Relevanz 4 – für den Konsum leben?

Konsum macht glücklich

Für unser Wirtschaftssystems von höchster Relevanz ist Wachstum. Nur durch die Aussicht auf Wachstum erhalten Unternehmen Kredite von Banken oder Investoren. Nur Wachstum belohnt den finanziellen Einsatz mit Rendite. Die Schaffung neuer Bedürfnisse und die damit einhergehende Produktion neuer Waren und Dienstleistungen bindet einen Grossteil unserer Leistungskraft.

Immer neue Angebote drängen auf den Markt und werden uns mit immensem Marketing-Aufwand aufgedrängt: Wer braucht schon alle zwei Jahre ein neues Smartphone? Jeder weiss: viel wichtiger als der effektive Nutzen ist das mit der Neuanschaffung verbundene Glücksgefühl.

Aber: In ihrer Studie zeigen Brickman, Coates und Janoff-Bulman, dass wir die Macht der Gewöhnung an materielle Verbesserungen nicht unterschätzen sollten. Die Erkenntnisse gehen sogar noch weiter: Lotteriegewinner empfanden im Vergleich zur Kontrollgruppe sogar weniger Freude an alltäglichen Erlebnissen. Offensichtlich schmälert also die Glückserfahrung eines Lottogewinns die gewöhnlichen Freuden des Alltags.

Big Brother is steering you

Materiell bedingte Glücksgefühle halten nur kurz an. Und verlangen nach Wiederholung. Aufs Wesentliche reduziert: Konsum, Shopping hat Suchtpotential. Darauf baut die heutige Wirtschaft. Und schickt uns mit «Guten Gelegenheiten» als Anreiz in die Shopping-Meile. Big Brother is watching you war gestern. Heute gilt Big Brother is steering you. Wie schon im Betrag Relevanz 2 dargelegt, spielt »Consumer Outside», das detaillierte Protokoll unseres Verhaltens in der digitalen und der analogen Welt, die Hauptrolle. Der extrinsischen Motivation von «Guten Gelegenheiten» zu entkommen, braucht eine gewisse Robustheit gegenüber oberflächlichen Versprechungen.

Welche Gesellschaft wollen wir?

Die Relevanz von Botschaften gewinnt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung. Es geht darum, was Konsumenten und Gesellschaft der Wirtschaft an Botschaften zurückspielen. Es geht um Statements, die wir durch unseren Konsum und dessen Verweigerung formulieren. Was kaufen wir, von wem kaufen wir Und vor allem, weshalb kaufen wir? Solange wir uns von «Consumer Outside» geleitet durch die Shopping-Meile treiben lassen, sind wir als Individuum und politische Kraft nicht ernst zu nehmen. Orientieren wir uns aber an uns selbst, an den ureigenen Gefühlen und Bedürfnissen eines sozialen Wesens, könnte dies nichts weniger als die Gesellschaft verändern. Statt bei Aufmerksamkeit und Konsum läge die Relevanz dann bei Solidarität und Verantwortung.

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