The Zero Moment of Truth

Die Digitalisierung ist in aller Munde und deutlich spürbar – dann nämlich, wenn alle Berater nur noch von Digitalisierung und Transformation sprechen. Und eigentlich ist das Ganze nichts Neues. Technologie hat unser Leben schon immer grundlegend verändert. Die industrielle Revolution war da ein gutes Beispiel. Nur: Smartphones und Tablets haben uns verändert, in der Art, WIE wir Informationen beschaffen und WIE wir Dinge kaufen.

Was hat sich denn genau verändet? Unser Smartphone und dahinter das Internet dienen als Hauptinformationsquelle. Heute suchen wir alle mobile nach Lösungen. Wir googlen, youtuben oder facebooken.

Statistiken zum digitalen Wandel

Das moderne Leben der Konsumenten sieht in etwa so aus: 36% der User nutzen ihr Smartphone oder Tablet während sie fernsehen. So schauen z. B. 16% Tatort und sind gleichzeitig auf Facebook oder Twitter aktiv. Vor allem Social Media spielt hier eine große Rolle. So waren im Jahr 2015 weltweit 2,04 Milliarden Menschen in sozialen Netzwerken unterwegs. Für 2018 werden schon 2,5 Milliarden vorhergesagt. Das wäre ein drittel der gesamten Weltbevölkerung! Interessant ist auch, dass wir im Durchschnitt sechs Stunden am Tag online sind und davon zwei Stunden in sozialen Netzwerken verbringen. Das Internet, Smartphones und Tables haben verändert, wie wir Menschen miteinander interagieren und kommunizieren.

Das wirkt sich natürlich auch auf das Kaufverhalten aus. Die Statistiken dazu malen ein klares Bild:

  • 70-90% der Customer Journey ist bereits gelaufen, bevor der Anbieter kontaktiert wird.
  • 67% der Customer Journey wird heute online durchgeführt.
  • 46% der Kunden bevorzugen es, eine Liste von Anbietern zu erstellen, bevor sie Kontakt mit ihnen aufnehmen.
  • 77% der B2B-Kunden möchten nicht mit dem Vertrieb sprechen, solange sie selbst keine Recherche betrieben haben.
  • 5,4 Mitarbeiter werden im Durchschnitt in einer B2B-Entscheidung involviert.
  • 75% der B2B-Kunden benutzen Social Media, um Recherche nach Anbietern zu betreiben.

Und das alles gilt für niedrigpreisige Produkte und Dienstleistung, wie auch für höherpreise Lösungen. Alles fängt jetzt mit einem Stimulus an.

Stimulus

Zu aller erst wird Ihr potenzieller Kunde für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung angespornt. Er wird also stimuliert und auf die Idee gebracht, Ihre Lösung zu kaufen. Das geschieht in der Regel durch Outbound Marketing. Aber der Stimulus kann z. B. auch durch eine Empfehlung erzeugt werden. Lassen Sie mich Ihnen noch ein konkretes Beispiel geben: Während ich South Park schaue, sehe ich eine Werbung für einen elektrischen Rasierer. Ich wurde positiv stimuliert und möchte mir jetzt einen neuen Rasierer kaufen.

First Moment of Truth

Nachdem Ihr Kunde positiv stimuliert wurde, steht er mittlerweile vor dem physischen oder digitalem Regal, um das Produkt näher anzuschauen. Diesen Schritt nennt man First Moment of Truth. Jan Carlzon, neuer CEO einer strauchelnden skandinavischen Airline, hat 1981 erstmals das Konzept des Moments of Truthauf den Kopf gestellt. Dieses hatte den Fokus, sich auf die emotionalen Bedürfnisse der Kunden zu fokussieren, um positive Reaktionen zu wecken. Im Jahr 2005 hat Procter & Gamble und deren CEO, A.G. Lafley, den First Moment of Truth definiert und für ihre Markeinführung eingesetzt. Das Unternehmen hat herausgefunden, dass wenn der Kunde vor dem Regal steht (oder heute eher vor der Webseite sitzt), er sich innerhalb von nur drei bis sieben Sekunden für eine Lösung entscheidet. Von diesem Moment war demnach viel abhängig. Wenn wir zu meinem Beispiel zurückkommen: Ich stehe mittlerweile im Elektromarkt vor dem Regal, entscheide mich für einen Rasierer und kaufe ihn.

Second Moment of Truth

Der zweite Moment der Wahrheit beschreibt die Situation, nachdem Ihr Kunde Ihr Produkt gekauft oder Ihre Dienstleistung gebucht hat. Er benutzt Ihre Lösung zum ersten Mal. Das ist der zweite wichtige und alles entscheidende Schritt. Er entscheidet zuerst darüber, ob das Versprechen Ihrer Marke überhaupt eingehalten wurde. Der Second Moment of Truth hilft auch, langfristig eine Beziehung zur Marke aufzubauen, das Produkt wieder zu kaufen und vor allem an die eigenen Freunde weiterzuempfehlen. In unserem Beispiel benutze ich den Rasierer und bin begeistert. Ich habe schon viele schlechte Produkte durch, aber dieser ist anders.

Third Moment of Truth

Der dritte Moment der Wahrheit ist nicht weit verbreitet, ist aber sehr wichtig. Vor allem im Hinblick auf Inbound Marketing. Wie beim Second Moment of Truth angedeutet, beschreibt dieser Schritt die Situation, nachdem Ihr Kunde die Lösung in Anspruch genommen hat. Dieser sollte jetzt so begeistert sein, dass er Fan und Botschafter Ihrer Marke wird. Damit das funktioniert, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihr Kunde z. B. öfter Ihre Webseite besucht, Ihnen auf Social Media folgt und mit Ihnen interagiert. Sie müssen den Austausch und die Community fördern. Wie? Inbound Marketing hat hier ziemlich gute Ansätze. Aber einen Moment. Kommen wir nun endlich zum Kern des Artikels.

Zero Moment of Truth

Am Anfang habe ich bereits erwähnt, dass sich das Kaufverhalten verändert hat. Das Internet, Smartphones, Tablets und Social Media haben viel dazu beigetragen. Aber mit dem digitalen Wandel hat sich ein vierter Moment herausgebildet, der einen signifikanten Einfluss auf das Kaufverhalten hat.

Das hat Google in einer Studie herausgefunden. Die Erkenntnisse daraus hat Jim Lecinski, der für Google U.S. Sales & Service zuständig ist, in einem kostenlosen E-Book mit dem Namen „Winning the Zero Moments of Truth“ zusammengetragen. Ein wichtiges Ergebnis war, dass Kunden im Jahr 2010 durchschnittlich 5,3 Quellen für die Kaufentscheidung hinzugezogen haben. Innerhalb eines Jahres hat sich diese Zahl auf 10,4 verdoppelt! Diese Quellen können jetzt Fernsehwerbung, Artikel in Magazinen, Empfehlungen von Freunden, Webseiten, Blogs und Ratings sein.

Kurz gesagt: Der Zero Moment of Truth ist der Moment der Webrecherche.

Es ist der erste Schritt in der Customer Journey, wenn der Kunde Recherche nach einer Lösung betreibt. Oft noch bevor er weiß, dass Sie als Anbieter überhaupt existieren. Bei meinem tollen Beispiel wäre das so, dass ich nach dem Stimulus nicht direkt zum Regal gelaufen bin, sondern ausgiebig Recherche betrieben hätte. Ich hätte mir Blogartikel angeschaut, verschiede Rasierer verglichen und mir Ratings sowie Kommentare angeschaut. Genau so läuft das heute. Was hat das jetzt mit Inbound Marketing zu tun?

Inbound Marketing & Zero Moment of Truth

Marketing hat immer das Ziel, den Kunden in einem Moment zu erreichen, wo Sie die Kaufentscheidung positiv beeinflussen können. Dieser Moment ist heute nicht mehr der First Moment of Truth, sondern der Zero Moment of Truth!

Inbound heisst: den Kunden zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort abholen.

Und Moment mal, geht’s beim Inbound Marketing nicht genau darum?! Inbound Marketing fokussiert sich auf das Erstellen von hochwertigen Inhalten, die die Wörter Ihres Publikums benutzen, welche am meisten Sinn machen. Gutes Inbound Marketing beantwortet daher wichtige Fragen vorab und bietet konkrete und hilfreiche Lösungen. Egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Diese mehrwertigen Inhalte optimieren Sie dann, dass diese in der Suchmaschine gefunden werden und sich viral in den sozialen Netzwerken verbreiten.

Fazit

Die Customer Journey hat sich grundlegend verändert. Der Zero Moment of Truth ist ein neuer und wichtiger Bestandteil, der den heutigen Verkaufsprozess ausmacht. Als Unternehmen müssen Sie jeden Moment der Wahrheit verstehen und sich mit Ihrem Publikum via Social Media austauschen. So bauen Sie eine Beziehung zu Ihren potenziellen Kunden auf und festigen das Verhältnis zu Ihren Bestandskunden. Heute wollen die Kunden erst kaufen, wenn sie dazu bereit sind. Deshalb dürfen Sie nicht wie ein Marktschreier nerven, sondern müssen sich darauf fokussieren, gefunden zu werden. Wenn Sie Ihren Zero Moment of Truth ignorieren, werden Sie langfristig in dieser kritischen Phase nicht gefunden.

Roger Basler
Roger Basler ist SOMEXperte. Er ist Lehrgangsverantwortlicher für den E-Commerce Business Starter sowie den Mobile Marketing Manager und unterrichtet zudem im Social Media Community Manager sowie im Social Media Strategie Manager.

Diesen Artikel kommentieren

Wir sind sehr an einer offenen Diskussion interessiert, behalten uns aber vor, beleidigende Kommentare sowie solche, die offensichtlich zwecks Suchmaschinenoptimierung abgegeben werden, zu editieren oder zu löschen.